Jüngere Erwachsene entdecken Rätsel wieder für sich, wünschen sich jedoch Produkte, die ihre Welt widerspiegeln. Von modernen Kreuzworträtsel-Magazinen bis hin zu „Social-First“-Veröffentlichungen – Keesing erkundet neue Wege, um diese Generation anzusprechen und Wachstumschancen zu erschließen.
Der Puzzlemarkt befindet sich im Wandel, und das eröffnet neue Chancen.
In allen unseren Märkten zeichnet sich eine neue Generation von Rätselfreunden ab. Viele sind mit Rätseln aufgewachsen, haben sich als Teenager davon abgewendet und entdecken sie nun in ihren Zwanzigern und Dreißigern wieder. Aber sie suchen nicht unbedingt nach den Produkten, an die sie sich aus ihrer Kindheit erinnern. Sie wollen etwas, das ihren Interessen entspricht, in Gestaltung und Sprache authentisch ist und speziell für sie entwickelt wurde.
Zu verstehen, was diese Zielgruppe will und wie man sie erreicht, könnte neue Möglichkeiten für den Rätselverlag eröffnen.
Relevanz steht an erster Stelle
Jüngere Zielgruppen entdecken und teilen Inhalte über soziale Plattformen und Communities, die sich um ihre Interessen drehen. Popkultur, Musik, Fernsehen, Internet-Humor und Alltagssprache beeinflussen allesamt, wie sie mit der Welt interagieren – einschließlich Rätseln.
Für Verlage bedeutet dies, über etablierte Formate und Konventionen hinauszuschauen. Das Design, die Sprache, der Tonfall und der Inhalt eines Produkts spielen alle eine Rolle. Manchmal kann eine eher sorgfältig zusammengestellte, handgemachte Ästhetik oder ein Hinweis auf einen dialogorientierten Ansatz ansprechender sein als eine ausgefeilte, traditionelle Präsentation.
Frühe Beispiele aus Finnland und Frankreich verdeutlichen das Potenzial.
In Finnland hat sich Pop Ristikot, ein Kreuzworträtselkonzept, das ursprünglich als Projekt an einer Kunsthochschule entstand, durch eine neue Perspektive im Rätselverlagswesen zu einer Auflage von Zehntausenden Exemplaren entwickelt. In Frankreich haben zwei junge Kreative ein hochwertiges Kreuzworträtselmagazin im Kleinformat entwickelt und nutzen Social Storytelling, Veranstaltungen und den Direktverkauf an Verbraucher, um jüngere Leser anzusprechen.
Unterschiedliche Produkte und Vermarktungswege, aber ein gemeinsames Prinzip: Wenn Puzzles die Interessen und die Kultur ihrer Zielgruppe widerspiegeln, können sie auch über die traditionelle Puzzle-Käuferschaft hinaus eine breitere Öffentlichkeit ansprechen.
Die Erkenntnisse in die Praxis umsetzen
Unsere schwedische Niederlassung nutzt diese Chance mit Pop-Kryss, einem Kreuzworträtselmagazin, das speziell für junge Erwachsene entwickelt wurde.
Basierend auf dem finnischen Pop Ristikot-Konzept wurde der Titel von Keesing Schweden so angepasst, dass er die schwedische Sprache, kulturelle Bezüge und Lesegewohnheiten widerspiegelt. Es verbindet Hinweise aus Gesprächen, Anspielungen auf die Popkultur und originelle Illustrationen zu einer zeitgemäßen Interpretation des Kreuzworträtsels.
Mit 26 Jahren ist Greta Åberg, die jüngste Redakteurin bei Keesing Schweden, maßgeblich für die redaktionelle Ausrichtung des Magazins verantwortlich. Ihre eigenen Erfahrungen halfen ihr dabei, diese Chance zu erkennen: Nachdem sie wieder angefangen hatte, Kreuzworträtsel zu lösen, fiel ihr auf, dass sich viele traditionelle Hinweise auf Personen und Ereignisse bezogen, die vor allem älteren Generationen vertraut waren.
„Wir wollten Kreuzworträtsel entwickeln, die widerspiegeln, wie junge Erwachsene heute tatsächlich sprechen, denken und mit der Kultur interagieren – kein nostalgisches Remake von etwas Altem, sondern etwas wirklich Neues“, erklärt Greta.
Die Einführung spiegelt zudem einen anderen Ansatz bei der Ansprache der Leser wider. Pop-Kryss hat sich auf Instagram und TikTok etabliert, unterstützt durch eine Influencer-Kampagne, im Rahmen der 100 schwedischen Influencern und Redaktionen Vorabexemplare zur Verfügung gestellt wurden. Parallel zur Zeitschrift wurde ein eigener Webshop gestartet, der den Lesern eine direkte Kaufmöglichkeit bietet.
Der Titel hat auch das Interesse der Medien geweckt, und das Interesse der schwedischsprachigen Leser in Finnland deutet darauf hin, dass das Potenzial über den ursprünglichen Markt hinausgeht. Andere Keesing-Märkte, darunter Frankreich und Spanien, erproben derzeit eigene, auf Jugendliche ausgerichtete Rätselformate.
Gemeinsam zeigen diese Initiativen, wie lokale Marktkenntnisse, relevante redaktionelle Inhalte und neue Vertriebsansätze mit etablierter Verlagskompetenz Hand in Hand gehen können.
Neue Wege finden, um Leser zu erreichen
Ein Produkt zu entwickeln, das Anklang findet, ist nur ein Teil der Gleichung. Verlage müssen zudem berücksichtigen, wie die Zielgruppen ihre Inhalte entdecken, erwerben und mit ihnen interagieren.
Soziale Medien können eine Rolle spielen, die weit über die reine Werbung hinausgeht. Kreative und Communities können dazu beitragen, Ideen zu entwickeln, Interesse zu wecken und eine Beziehung zwischen einem Produkt und seinem Publikum aufzubauen. Der Direktverkauf an Verbraucher, Social Commerce, Kooperationen mit Influencern und Veranstaltungen bieten weitere Möglichkeiten, Leser zu erreichen.
Der stationäre Handel spielt nach wie vor eine wichtige Rolle, ist jedoch möglicherweise nicht die erste Anlaufstelle für jemanden, der nur selten gedruckte Zeitschriften kauft. Je nach Produkt könnten sich auch Möglichkeiten bei Lifestyle-Einzelhändlern, Concept Stores, Cafés und kulturellen Einrichtungen ergeben.
Die Frage ist nicht nur, wie man jüngere Leser in die Zeitschriftenabteilung locken kann, sondern auch, wie man Rätsel an den Orten und in den Gemeinschaften sichtbar macht, an denen sie ohnehin schon ihre Zeit verbringen.
Größe und Experimentierfreudigkeit vereinen
Neue Zielgruppen anzusprechen bedeutet nicht, das aufzugeben, was Keesing ausmacht. Unsere redaktionelle Kompetenz, International Puzzle Services (IPS), unsere Automatisierung sowie unsere internationalen Produktionskapazitäten sind nach wie vor wichtige Vorteile.
Die Chance liegt darin, diese Stärken mit größerer Flexibilität zu verbinden: mit neuen Formaten zu experimentieren, mit Kreativen zusammenzuarbeiten und skalierbare Produktionsmethoden mit handwerklicheren Elementen zu kombinieren, wo diese einen Mehrwert bieten. KI kann Teams zudem dabei helfen, effizienter zu arbeiten, wodurch mehr Raum für kreative Entwicklung und Experimente entsteht.
Dies erfordert die Bereitschaft, verschiedene Ideen auszuprobieren, von den lokalen Märkten zu lernen und erfolgreiche Konzepte an neue Zielgruppen anzupassen, ohne davon auszugehen, dass ein Ansatz überall funktioniert.
Die nächste Generation von „Braintainment“ entwickeln
Das wachsende Interesse jüngerer Erwachsener an Rätseln stellt die Vorstellung in Frage, dass das Veröffentlichen von Rätseln einer bestimmten Generation oder einem traditionellen Format vorbehalten sei.
Für Keesing besteht die Chance darin, auf diesem Interesse aufzubauen – mit Produkten, die widerspiegeln, wie Menschen heute leben, kommunizieren und sich mit Kultur auseinandersetzen. Die Beispiele aus Finnland, Frankreich und Schweden zeigen verschiedene Ansätze zur Bewältigung dieser Herausforderung auf, von neuen redaktionellen Konzepten über „Social-First“-Marketing bis hin zu alternativen Vertriebskanälen.
Der nächste Schritt besteht darin, weiter zu lernen, zu experimentieren und marktübergreifend zusammenzuarbeiten, um vielversprechende Ideen in fesselnde Rätselerlebnisse für noch mehr Menschen zu verwandeln.
Das Spiel zu erweitern bedeutet mehr, als nur eine neue Generation von Rätselfreunden anzusprechen. Es bedeutet, unser Verständnis davon zu erweitern, wo Rätsel hingehören, wie Menschen sie entdecken und was sie dazu bewegt, sie zu spielen.
